Créer une grille d’analyse de la valeur du produit
Pour analyser la valeur d’un produit, la première chose à faire est de choisir les caractéristiques déterminantes pour créer de la valeur, en d’autres termes définir une grille d’analyse de la valeur du produit.
Une bonne façon d’aborder l’exercice est de distinguer les caractéristiques en fonction de :
- First Perception, la première perception du produit
La perception du produit est communiquée par différents critères comme son nom, son packaging, la couleur du contenu s’il est visible, les ingrédients s’ils sont communiqués, et d’une façon générale par des caractéristiques directement visibles du produit et son packaging.
- First Experience, la première expérience du produit
L’expérience du produit peut se définir par des caractéristiques qui font appel à d’autres sens que la vue, comme le toucher, l’odorat ou le goût. D’autres critères, comme la façon de consommer le produit, le moment de consommation ou un rituel d’usage sont autant de critères qui contribuent à la valeur d’usage du produit.
- First Purchase, le premier achat du produit
Ce sont des considérations marketing et commerciales qui caractérisent la valeur du produit dans l’acte d’achat, avec par exemple le prix, le format, les concurrents ou le mode de distribution envisagé.
Les bonnes pratiques pour décrire le prix
Fixer un objectif de prix en valeur absolue n’est pas toujours réaliste, car le prix est très dépendant du marché. Il est alors préférable d’indiquer l’objectif de prix sous la forme d’un index. S’il existe une marque mère du produit, l’index peut exprimer un coefficient de majoration ou de minoration du prix de vente d’un produit de référence de la marque. On peut aussi choisir un index de prix par rapport au prix du produit concurrent principal.
Voici un grille d’analyse typique pour un produit de grande consommation :
First Perception
Le packaging : La forme, la couleur, la matière
Le contenu: La couleur, l’aspect
L’étiquette : Le nom, la promesse du produit, les symboles mis en avant
La désignation : La catégorie du produit
Les ingrédients : Les ingrédients, leur origine
La contre étiquette : L’histoire du produit, de la marque
First Experience
L’ouverture : Le système d’ouverture du produit
Le nez : L’odeur du produit
Le goût ou la texture : Le goût du produit ou sa texture (s’il n’est pas ingéré)
Le rituel de consommation : La meilleure façon de consommer le produit, seul ou en association avec d’autres
Le contenant : Le contenant idéal pour consommer le produit
Le moment de consommation : Le meilleur moment envisagé pour apprécier le produit
First Purchase
Le format : Le format cible pour le produit
Le potentiel d’affaires : Les produits concurrents
Le prix : L’objectif de prix de vente envisagé
La présence en rayon : La visibilité du produit, ses éléments de différenciation
La Route to Market : La distribution envisagée pour accéder au marché
Le bénéfice : Le principal bénéfice pour le consommateur
Les caractéristiques du produit ne doivent normalement rien au hasard. La couleur d’un liquide, la forme d’une bouteille, un rituel de consommation ou un objectif de prix sont autant de caractéristiques du produit qui traduisent une idée de départ pour créer de la valeur. Vous devez traduire cette idée de départ en hypothèses qui répondent à la question : comment le produit crée-t-il de la valeur ?
Retours d’expérience
Un changement de caractéristique correspond à une nouvelle version du produit. Conservez un historique de toutes les versions. Cela vous permettra d’illustrer le AVANT-APRES et de démontrer la pertinence de votre démarche. Un outil numérique vous aidera à créer et conserver l’historique des versions du produit, que vous pourrez exporter dans différents formats pour animer des présentations.
