Créer des hypothèses de valeur

Tester un produit ne se résume pas à demander son avis au consommateur sur ses caractéristiques. Cette approche relève du sondage d’opinion, et appelle souvent des réponses binaires « J’aime/Je n’aime pas ».

Ce que l’on cherche au contraire, c’est à comprendre ce qui dans le produit fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi.

What’s working? What’s not? And Why?

Il faut donc créer des hypothèses pour chacune des caractéristiques du produit.

Une hypothèse est une description de la façon dont une caractéristique du produit crée de la valeur – on au contraire, n’en crée pas – mais qui n’a pas encore été vérifiée. Une hypothèse est toujours formulée en fonction d’un contexte marché. À titre d’exemple, un ingrédient du produit peut être une de ses caractéristiques, et une hypothèse qu’il crée de la valeur peut être que son origine géographique raisonne particulièrement pour un marché donné, ou que ses propriétés qualitatives soient très prisées pour un autre marché. 

Pour être tout à fait objectif et même si vous avez de solides convictions, vous devrez formuler une hypothèse de valeur négative pour chaque hypothèse de valeur positive : comment une caractéristique du produit pourrait n’apporter aucune valeur, ou pire, l’affaiblir ? Si vous ne le faites pas, vous risquez de passer à côté d’un problème important.

Pour définir des hypothèses, une bonne façon de procéder est de se demander « pourquoi » : pourquoi un ingrédient, un rituel de consommation, un bénéfice consommateur créeraient-ils de la valeur ?

En créant des hypothèses, vous vous donnez les moyens de vérifier non-seulement si les caractéristiques du produit créent de la valeur, mais aussi et surtout d’en apprendre beaucoup sur son potentiel sur un marché ciblé : c’est la meilleure façon d’évaluer le « product-market fit ».

Le Workshop d’Hypothèses en action

Le workshop d’hypothèses est un atelier interne pour définir d’où vient la valeur du produit et identifier des zones d’incertitudes. Il réunit pour une durée de 3 heures les responsables de la création du produit, et les responsables du marché ciblé pour le lancement du produit. À partir des caractéristiques du produit, les participants définissent les hypothèses de valeur, et en choisissent 3 qui doivent absolument se vérifier pour que le produit fonctionne : ce sont les hypothèses clés. Si l’une d’elle ne se vérifie pas, vous devez vous interroger sur la viabilité du produit.

• Travail préparatoire

Une analyse de la concurrence sur la catégorie du produit pour le marché cible

Une présentation du produit, du contexte de marque et de marché

• Le workshop

Durée = 3 H

Nombre de participants : 4 – 8

Agenda

Introduction

• Présentation des équipes : 10 mn
• Objectifs du workshop : 5 mn

Contexte

• Présentation du produit = 20-30 mn
• Présentation de l’opportunité marché : 20-30 mn

Création des hypothèses de valeur

• First Perception = 30 mn
• First Experience = 30 mn
• First Purchase = 30 mn

• Les outputs

Un alignement des parties prenantes sur la création de valeur du produit

Une liste des hypothèses clé à tester absolument

Un plan pour les tests

Maintenant que vous avez créé des hypothèses pour chaque caractéristique du produit, vous êtes prêts pour démarrer les tests.