La Learning Expedition
La Learning Expedition est un test sur le terrain avec des experts du commerce. Il repose sur des discussions informelles avec les experts, que vous allez rencontrer sur leur lieu de travail.
Pourquoi faire une Learning Expedition ?
Vous voulez vérifier la cohérence de la First Perception, la First Experience et du First Purchase, pour un marché donné. Vous avez donc besoin d’un prototype finalisé (packaging et contenu). En allant à la rencontre des experts sur le terrain, vous projetez votre prototype dans la vraie vie et vous augmentez la force des preuves de sa valeur.
Quelles données recueillir à l’occasion d’une Learning Expedition ?
Pour chaque caractéristique du produit :
- vous évaluez si elle crée une valeur positive, négative ou neutre
- et comment elle crée cette valeur
Comment capturer ces données ?
Après chaque discussion, vous reportez vos apprentissages sur une score card de la façon suivante :
- pour chaque caractéristique, vous indiquez à l’aide d’un smiley si elle contribue à créer une valeur positive, négative ou neutre
- et vous décrivez avec des mots clé ce que vous avez appris
Voici un exemple de score card pour une Learning Expedition organisée pour une boisson spiritueuse, sans alcool
La Learning Expedition en action
La Learning Expedition est un test qui se déroule en 3 temps :
- La conception
Le test est conçu, idéalement, à la fin du workshop d’hypothèses et consiste à :
→ Choisir une ville
Pour rencontrer le maximum d’experts en un temps très court, il faut concentrer les discussions sur une zone géographique ciblée à l’échelle d’une ville. Le choix se fait à la fin du workshop d’hypothèse, avec les représentants du marché sur lequel vous voulez lancer le produit.
→ Sélectionner des comptes
Il s’agit de présélectionner des profils d’experts et de lieux que vous voulez rencontrer pour discuter de votre prototype
- La préparation
La préparation est très importante pour la réussite du test. Elle doit démarrer 2 à 3 semaines avant le déplacement sur le terrain, et consiste à
→ Préparer un guide pour les discussions
Vous devez avoir un agenda type pour les discussions, qui assure que vous pourrez aborder les hypothèses clés que vous devez absolument vérifier.
→ Planifier les discussions
Vous devez prendre rendez-vous pour les discussions in situ avec les experts des comptes sélectionnés.
→ Assurer la logistique
Vous devez envoyer sur place des exemplaires du produit, qui seront utilisés pendant les discussions.
- Le test
Le test sur le terrain dure 3 jours. Il répond à un agenda très structuré. Chaque discussion dure entre 45 et 60 minutes
L’agenda type de la Learning Expedition
3 jours sur le terrain avec des experts du commerce sur votre prototype.
JOUR 1
- Matin
Kick Off
Alignement sur les hypothèses
Eléments de contextes
Revue des discussions à venir
- Après-midi
4 entretiens de 45 – 60 minutes
JOUR 2
- Matin
Débrief des entretiens de la veille
Partage des apprentissages
Revue des discussions à venir
- Après-midi
4 discussions de 45 – 60 minutes
JOUR 3
- Matin
Kick Off
Debrief des entretiens de la veille
Partage des apprentissages
Revue des discussions à venir
- Après-midi
4 discussions de 45 – 60 minutes
Combien d’experts faut-il rencontrer ?
Une présence sur le terrain de 3 jours vous permet de rencontrer 12 à 15 experts du commerce.
Mais plus que le nombre, c’est la répartition on-trade / off-trade des experts qui compte. Elle s’établit en fonction de la distribution envisagée :
- 20 à 25% d’experts off-trade et 75 à 80% d’experts on-trade si vous envisagez un lancement on-trade
- les proportions inverses si vous envisagez un lancement off-trade
Avec la Learning Expedition, vous avez pu mettre au point une version quasi finalisée de votre produit. Obtenez sa validation définitive par les consommateurs avec le Consumer Gathering.
Les bonnes pratiques de la Learning Expedition
• Pour vous aider sur place, il est important de trouver un correspondant local pour la préparation et la réalisation du test. Vous devez identifier cette personne pendant la préparation, avec les responsables du marché dans lequel se situe la ville que vous avez choisie, et vous devez prévoir une séance de coaching pour vous assurer qu’elle sera parfaitement opérationnelle avant et pendant le test
• Vous ne parlez peut-être pas la langue des professionnels que vous allez rencontrer. Pensez à réserver les services d’un traducteur, qui devra aller avec vous sur le terrain et traduire les discussions en live.
• Filmer les discussions est un gros plus. La vidéo est une source de preuve très forte pour convaincre de la pertinence des changements que vous voulez apporter au produit. Les images mettent en scène le produit in situ, et aident tout le monde à se projeter dans la vraie vie du produit.
Retours d’expérience
• Ne perdez pas de vue que vous n’êtes pas dans une démarche commerciale quand vous discutez avec vos interlocuteurs. Vous n’êtes pas là pour leur vendre un produit, mais pour comprendre leur point de vue sur le produit. Il est important de bien poser ce cadre lors de la prise de rendez-vous, et à nouveau au début de la discussion.
• Même si vous avez un guide pour la discussion, ne bridez pas votre interlocuteur si la conversation s’aventure dans une direction que vous n’avez pas prévue. Cela peut générer de la frustration alors que c’est un climat de confiance et de transparence qu’il faut installer. Et c’est peut-être là que vous allez révéler des insights insoupçonnés pour le produit.
• Les experts que vous rencontrez dans le cadre d’une Learning Expedition ne sont pas rémunérés. Il est important de valoriser leur travail et leur expérience. Prévoyez de leur laisser des échantillons du produit. Nous avons aussi pu vérifier qu’ils sont friands des goodies que vous pourrez leur offrir.
• S’il tire une expérience positive de la discussion, l’expert sera plus enclin à organiser avec vous un Consumer Gathering, un test avec ses clients qu’il invitera à découvrir et tester le produit
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