L’adéquation de votre produit à son marché APERÇU

Comment valider qualitativement et quantitativement votre Product Market Fit.

Cette étape consiste à tester les hypothèses qui ont été faites pour comprendre si le Produit (MVP ou nouvelle version du Produit) résout le problème identifié, obtient la bonne traction et offre la bonne expérience auprès de sa cible d’utilisateur.

In Software design, it’s all about making guess, trying it, and then learning from the experience.

Stewart Butterfield

Le résultat du test aide ainsi à éclairer sur l’action suivante – à savoir pivoter si le Product Market Fit n’a pas été atteint où maintenir le cap. Ce type de recherche utilisateur est extrêmement important avec de nouveaux produits ou de nouvelles mises à jour de version de produit pour éviter de se retrouver avec un produit que seul les membres de votre équipe comprennent.

Au-delà des outils qui peuvent être déployés pour vous aider à analyser le comportement de vos utilisateurs cibles, nous nous attachons ici à vous présenter la méthodologie globale que nous employons pour valider qualitativement et vérifier quantitativement le Product-Market-Fit des produits sur lesquels nous intervenons.

Cette méthodologie est directement inspirée des travaux de STRATEGYZER « Testing Business Idea » de David J.Bland et Alex Osterwalder ou encore Maurya, Ash. « La Méthode Running Lean » que nous avons utilisés, testés et adaptés afin de nous permettre de valider avec nos clients le niveau de maturité de leurs produits dans le cycle d’innovation (idée, expérimentation, product-market-fit, scale-up).

Lorsque vous menez une expérimentation « Produit », vous devez rester concentré sur les enseignements clés ou sur les indicateurs les plus importants que vous visez, qui varient en fonction du type et de l’état d’avancement de votre « Produit ».

Cette démarche de réduction des risques liés à l’incertitude de votre idée de départ (le problème que vous tentez de résoudre avec votre produit) peut être plus ou moins rapide, bon marché ou coûteuse en fonction du niveau de maturité de votre produit et de votre appréciation de la force des preuves récoltées pour soutenir ou réfuter vos hypothèses.

• En phase de « discovery » – ou de « user test post delivery » : vérification qualitative

Comme évoqué précédemment, la phase de Product Discovery est la phase durant laquelle l’Équipe Produit va analyser le problème utilisateur pour identifier la ou les solutions les plus à même de le résoudre. Elle émet ainsi une série d’hypothèses qui peut d’ores et déjà être testées auprès d’utilisateurs cibles au travers d’entretien – sans même parfois avoir besoin d’un prototype démonstrateur.

Comme expliqué dans les livres « Testing Business Idea » et « Running lean » – il s’agit de formuler des hypothèses « réfutables », c’est à dire des affirmations pouvant être clairement démenties, qui doivent donc être très spécifiques et mesurables. Vous risquez sinon de tomber dans le piège du biais de confirmation où vous essaierez constamment de prouver ce que vous croyez, au lieu d’essayer de le réfuter.

L’utilisation des Test et Learn Cards de Strategyzer donne un cadre méthodologique pour formuler ces hypothèses et vous permettre de les tester auprès de vos utilisateurs afin d’en retirer les enseignements qui vous seront cruciaux.

Un fort signal négatif vous indique que vos hypothèses les plus audacieuses ne fonctionneront probablement pas et vous permet de les affiner rapidement ou de les abandonner. Pour autant, un signal fort positif ne signifie pas nécessairement que votre hypothèse sera toujours valide à grande échelle d’un point de vue statistique. Cela vous permet néanmoins de continuer à avancer avec cette hypothèse jusqu’à ce qu’elle puisse, ensuite, être vérifiée au travers de données quantitatives.

• En phase de « Product Market Fit sur base de MVP » : vérification quantitative

Après avoir passé des semaines ou des mois à élaborer une solution en réponse au problème identifié chez votre utilisateur cible, que vous avez pu tester auprès d’un échantillon d’utilisateurs finaux durant les phases de découverte produit, vient l’étape du lancement de votre Produit (MVP ou d’une nouvelle version de produit) qui va permettre d’évaluer son adéquation avec le marché.

Il s’agit une nouvelle fois de tester ces hypothèses réfutables mais cette fois à une plus grande échelle – sur une cohorte de clients / utilisateurs cibles beaucoup plus large, qui utilisent le produit en conditions réelles, et produisent des données quantitatives sur l’usage du produit qui vous serviront à mesurer des indicateurs clés de performance.

En fonction de votre Produit, il peut s’agir de mesurer :

• Le niveau d’activation : l’acquisition est le moment où vous transformez un visiteur lambda en un prospect intéressé.
• Le niveau de votre audience : L’audience correspond au nombre total de personnes qui ont utilisé le produit au cours d’une période récente.
• Le niveau d’utilisateur actif : Les utilisateurs actifs sont des personnes qui ont pris une action clé et ont reçu la valeur de votre produit au cours d’une période récente
• Le niveau d’engagement de vos clients : L’engagement est différent de l’utilisation active car il mesure un niveau d’engagement plus profond envers le produit. Il tient compte à la fois de la fréquence et de la cadence de réalisation des actions clés, en répondant à la question « Dans quelle mesure vos utilisateurs actifs sont-ils engagés ? »
• Le niveau de rétention de vos utilisateurs finaux : La rétention est la métrique qui indique si votre produit a le pouvoir de retenir les utilisateurs.
• Vos revenus (dans les cas de création de nouveau business) : le revenu mesure les évènements qui font que vous êtes payés (exemple : nombre de comptes qui ont souscrit à l’offre premium).
• Le niveau de recommandation : canal d’acquisition plus avancée dans lequel vos clients satisfaits vous renvoient des prospects potentiels. Pour des produits numériques, la recommandation peut passer par des fonctionnalités de partage viral ou social (telles que « Partager avec un ami »),des programmes de parrainage ou la mesure du Net Promoter Score (NPS).

Le paragraphe 10 : « L’évaluation de la performance de vos produits » présente des exemples d’indicateurs.