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Comment mesurer la performance de vos produits ? 

Les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators ou KPI) sont les éléments de la Stratégie Produit qui expriment ce que vous souhaitez réaliser et quand. Ce sont les déclarations quantifiables basées sur les résultats que vous utiliserez pour mesurer si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.

La valeur est dans ce qui est utilisé, pas dans ce qui est construit.

En général, les meilleures organisations produit utilisent entre 5 à 7 KPI pour gérer et suivre la progression de leur Stratégie Produit.

L’anatomie d’un KPI structuré comprend :

• Une mesure – Chaque indicateur de performance clé doit avoir une mesure associée
• Un objectif – Chaque indicateur de performance clé doit avoir un objectif qui correspond à votre mesure et à la période dans laquelle s’inscrit cet objectif. Il s’agit généralement d’une valeur numérique que vous cherchez à atteindre.
• Une source de données – Chaque indicateur de performance clé doit avoir une source de données clairement définie afin qu’il n’y ait pas de zone grise dans le comment est mesuré et suivi cet indicateur.
• Une fréquence de production – Différents indicateurs de performance clés peuvent avoir des besoins différents en matière de rapports, mais en matière de suivi l’ensemble des indicateurs doivent être mesurés une fois par mois.

La première étape de construction de vos indicateurs clés de performance consiste à identifier toutes les actions clés des utilisateurs qui sont rattachées à votre indicateur.

Reprenons notre liste de catégories d’indicateurs en y ajoutant une catégorie dite « business spécifique » :

• Le niveau d’activation : l’acquisition est le moment où vous transformez un visiteur lambda en un prospect intéressé.

L’activation est une étape fondamentale qui prépare un nouvel utilisateur à devenir un utilisateur actif. L’action d’activation peut être définie en fonction de votre produit et de son modèle de pricing :  comme une première inscription / connexion, un premier achat, …

Exemple d’indicateurs :

• % de nouveaux utilisateurs sur les 3 derniers mois
• % de nouveaux utilisateurs ayant exécuté une action clé (fonctionnalité clé de votre produit)

Nous vous recommandons d’afficher la métrique en pourcentage de nouveaux utilisateurs plutôt qu’en nombre, afin de l’isoler de la croissance naturelle des utilisateurs. De cette façon, vous pouvez savoir si vous réussissez mieux à activer les utilisateurs au fil du temps.

• Le niveau de votre audience : l’audience correspond au nombre total de personnes qui ont utilisé le produit au cours d’une période récente.

Exemple d’indicateurs : nombre d’utilisateurs connectés sur les 3 derniers mois

• Le niveau d’utilisateurs actifs : les utilisateurs actifs sont des personnes qui ont pris une action clé et ont reçu la valeur de votre produit au cours d’une période récente. La valeur peut être définie comme une action d’exécution d’une fonctionnalité clé de votre produit. Par exemple, pour une application de streaming de vidéo – la lecture d’une vidéo ou un ensemble d’actions, la lecture de 5 vidéos et la création d’une liste de favoris. 

Exemple d’indicateurs : nombre d’actions clés réalisées sur 1 journée ou 1 semaine ou 1 mois par des utilisateurs actifs

Les logiciels d’entreprise sont mieux vus à travers l’objectif d’un Weekly Active Users car ils ne sont pas toujours utilisés tous les jours, notamment le week-end. Les utilisateurs actifs sont la métrique ciblée la plus courante au sein de notre base de clients, car elle permet de savoir si plus ou moins de personnes tirent parti d’un produit au fil du temps.

• Le niveau d’engagement des utilisateurs : l’engagement est différent de l’utilisation active car il mesure un niveau d’engagement plus profond envers le produit. Il tient compte à la fois de la fréquence et de la cadence de réalisation des actions clés, en répondant à la question « Dans quelle mesure vos utilisateurs actifs sont-ils engagés ? »

L’engagement peut être défini comme le nombre d’actions clés réalisées, comme par exemple le nombre de transactions effectuées, sur une période de temps diviser par votre nombre d’utilisateurs actifs.

Afin de mesurer la profondeur de l’engagement par utilisateur avec votre produit, sinon, la croissance des utilisateurs pourrait vous induire en erreur en pensant que votre produit est plus addictif qu’il ne l’est en réalité.

Exemple d’indicateurs : nombre d’actions clés réalisées sur 1 journée ou 1 semaine ou 1 mois par des utilisateurs actifs / Nombre total d’utilisateurs actifs

• Le niveau de rétention des utilisateurs finaux : la rétention est la métrique qui indique si votre produit a le pouvoir de retenir les utilisateurs.

Exemple d’indicateurs : nombre d’utilisateurs actifs sur 7 jours, 30 jours, 90 jours / Nombre total d’utilisateurs actifs

Lorsque vous décidez de la durée des objectifs de fidélisation, choisissez une plage suffisamment longue pour capturer le cycle raisonnable de visites répétées de vos clients, mais suffisamment courte pour que les équipes puissent obtenir des commentaires pour itérer rapidement.

Nous recommandons généralement d’avoir une rétention calculée sur des périodes de 7 jours comme indicateur avancé, puis de 30 et 90 jours.

• Les indicateurs spécifiques à votre business model :

Si vous disposez des types de métriques énumérées ci-dessus, ainsi que de sous-métriques plus détaillées qui approfondissent ces catégories, il peut encore y avoir des lacunes cruciales dans votre stratégie d’analyse. Celles-ci sont souvent spécifiques à votre business model.

Par exemple, une application de rencontre va mesurer un « taux de désabonnement positif » qui représente la proportion des utilisateurs qui quittent l’application après avoir trouvé, grâce à l’application, une relation durable. Bien que cela implique de perdre des utilisateurs, il s’agit d’un KPI positif, dans la mesure où les clients satisfaits peuvent recommander l’application à des amis et sont susceptibles de revenir eux-mêmes si jamais leur relation ne dure pas.

Citation 2 « Quand un utilisateur cesse d’utiliser vos fonctionnalités, soit il a trouvé une meilleure solution à son problème, soit il a un nouveau problème à résoudre »

Chaque entreprise avec laquelle nous avons travaillé dispose d’une poignée d’indicateurs clés de performance qui résument les performances globales de ses produits. Mais parmi ceux-ci, il existe généralement une métrique plus importante que les autres, que nous appelons « Focus metric ». Les autres métriques, généralement plus granulaires, concourent chacune à leur niveau à la Focus Metric. Désignées comme métriques de niveau 1 et de niveau 2, ce sont celles sur lesquelles les équipes et les individus ont une action concrète, à travers leur travail et leurs initiatives.

Le cadre méthodologique ci-dessous vous donne un aperçu d’une arborescence de KPI.