Comment améliorer un produit avant son lancement ?

Selon une étude de 2018 de The Nielsen Company (US) LLC, portant sur des milliers de lancements de produits de grande consommation, 80 à 85% des lancements sont des échecs. Une des causes principales de ce constat tient au fait que les entreprises négligent voire repoussent tout simplement l’optimisation après le lancement, considérant qu’il sera toujours temps et pas plus compliqué d’améliorer le produit une fois sur le marché, à l’image de ce que font les entreprises du numérique.

Mais la réalité est tout autre, et cette façon de faire cumule les problèmes : 

• s’il est communément accepté par des utilisateurs qu’une entreprise apporte des corrections, améliorations et enrichissements continus à un service numérique, les consommateurs d’un produit de grande consommation ne s’attendent pas du tout à des changements de caractéristiques ou de composition du produit dans les semaines qui suivent son lancement ;
• le produit peut pâtir de réactions défavorables des consommateurs exprimées en divers lieux de l’internet, ce qui constitue un handicap supplémentaire à surmonter pour sa version future ;
• la distribution peut rester bloquée sur les performances mitigées du produit, ce qui ne la met dans les meilleures conditions pour accepter le produit dans sa nouvelle version ;
• des dépenses de marketing et de communication ont déjà été engagées pour le lancement, et il faut remettre au pot pour soutenir une nouvelle version du produit.

En voulant gagner du temps pour aller plus vite au marché, les entreprises augmentent le risque d’échec des nouveaux produits, les délais et les coûts.

Réduire le risque d’un échec commercial à son lancement

Nous avons mis au point une méthode d’expérimentation qui permet de tester et prouver la valeur d’un produit avant son lancement, ce qui améliore de manière importante ses chances de succès.

Cette méthode s’appuie sur une variété de tests impliquant experts et consommateurs, et s’applique aussi bien à un nouveau produit qu’à l’activation d’un produit existant sur un nouveau marché. Le type de test dépend de la maturité du produit dans son cycle de développement.

Ce n’est pas de l’expérimentation si vous savez que ça va marcher.

Jeff Bezos

Que tester en priorité, et pourquoi ?

Notre méthode permet de tester la valeur à travers 3 dimensions, qui correspondent à 3 moments clé de sa relation avec le consommateur :

• Sa valeur perçue, First Perception, quand le consommateur découvre le produit pour la première fois
• Sa valeur d’usage, First Experience, quand le consommateur essaie le produit pour la première fois
• Sa valeur marchande, First Purchase, quand le consommateur achète le produit pour la première fois

Type de marché

Nous distinguons les types de marchés on-trade et off-trade.

Le marché on-trade fait référence à une distribution dans des établissements où le produit est vendu pour être consommé sur le lieu de vente, dans le cadre d’une prestation de service. C’est par exemple le cas pour des cosmétiques proposés dans un salon de coiffure ou un SPA, ou des spiritueux distribués dans des bars ou hôtels.

Le marché off-trade fait référence à une distribution dans des commerces où le produit est présenté en rayon, comme des boutiques, des magasins ou des enseignes de grande distribution.

L’importance du type de marché dans l’ordre des dimensions testées

Si votre prototype est suffisamment avancé, et que vous avez prévu de lancer le produit en off-trade, les personnes que vous ciblez vont découvrir le produit sans pouvoir en faire l’expérience. Dans ce contexte, vous devez tester en priorité la First Perception. En effet, la valeur créée ne peut s’exprimer qu’à travers la valeur perçue au point de vente. Ceci est d’autant plus vrai si le point de vente ne propose pas d’accompagnement au choix des produits, comme c’est le cas dans la grande distribution, et que seules les caractéristiques physiques du produit, visibles par le consommateur en rayon, peuvent exprimer la valeur du produit.

À l’inverse, si vous avez prévu de lancer le produit en on-trade, les personnes que vous ciblez vont découvrir le produit en le consommant sur le lieu de vente. Le produit sera servi par un professionnel, seul, transformé ou accompagné d’autres produits, au consommateur qui en fera directement l’expérience sur place. Dans ce cas, vous devez tester en priorité la First Experience pour le professionnel (comment il imagine l’utiliser, le transformer pour créer de la valeur pour son client) et in fine pour le consommateur.

Dans la pratique, quelque soit le programme de tests que vous mettez en oeuvre, vous pourrez tester la First Perception, la First Experience et la First Purchase. La stratégie de tests consiste avant tout à définir une priorité, un point de commencement, qui dépend donc de la maturité de votre concept, et de votre stratégie Route to market/consumer.

Avec combien d’experts faut-il faire des tests ?

Les méthodes classiques de tests consommateurs s’appuient sur des approches quantitatives qui appellent souvent à des échantillons de taille importante, de l’ordre de plusieurs dizaines, voire quelques centaines de personnes.

Selon les analyses du modèle Nielsen, un test réalisé avec 5 experts permet de récolter 80% des apprentissages sur un produit

Si cette étude est à relativiser, elle montre qu’un nombre relativement faible de testeurs peut être très efficace, à condition de mettre en oeuvre une méthode d’évaluation adaptée.

Notre méthode de tests repose sur une approche qualitative.

Nous avons adapté les résultats de ces analyses pour chacun des tests de notre méthode, et nous vous donnerons des ordres de grandeur pour chacun d’eux.

Maintenant que savez par où commencer, il est temps de découvrir comment mettre en oeuvre la méthode et ses modalités pratiques en créant une grille d’analyse de la valeur de vos produits.